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快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析
日期:2016-06-23

第一章 引言

1.1研究背景

随着经济的发展,科技的进步和社会的变迁,不论是对产品本身,还是对营销手段,同质化的现象都越来越严重。对企业来讲,这也就意味着其在产品或技术创新上所面临的风险和挑战将越来越大,市场竞争的性质也发生了根本性的变化,从构建全面的顾客满意到创造优质的顾客价值,每个企业都在努力地寻找能使自身在竞争中长盛不衰的秘诀。自上个世纪九十年代至今,如何培育和提高顾客忠诚逐渐成为全球企业优选考虑的问题。

顾客忠诚对企业的生存和发展有非常重要的经济意义。Reichheld(1996)指出:企业的目标应该是顾客忠诚而不是顾客满意本身。同时愈来愈多的学者研究,以及一些企业的成功案例也证实了这一点。所以,盲目的追求市场占有率倒不如有效地占有顾客,建立与维持顾客忠诚,这才是企业提升利润的真正来源 。据相关研究发现,企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍,顾客的流失率每减少2%,就相当于降低10%的成本。所以说,顾客忠诚能增加企业的收益,顾客保留的时间越长,顾客就会从企业购买越多的产品或者是服务,这样也就给企业带来更大的价值。忠诚的顾客主要从降低服务成本,提高运营效率,对价格缺乏敏感,口碑传播增加新顾客等来为企业带来经济效益

同时,研究还发现:在顾客忠诚度和企业收益率之间存在很大的正相关关系。而且对顾客保留与企业利润的研究也表明,当顾客的忠诚度增加5%时,盈利增长达到25%-85%”Reichheld,1993)。激烈的市场竞争,对手的角逐更推动了企业与学者对顾客忠诚这一领域的关注与重视。

目前,国内外学者关于顾客忠诚的研究十分的活跃,也为发展顾客忠诚做出了许多有益的探索。如宋春红,苏敬勤(2008)通过实证检验了服务质量、顾客价值、及顾客满意对顾客忠诚的影响;张新安,田澎(2007)通过实证研究论证了顾客满意与顾客忠诚的关系,研究结果认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件;泰增福(2011)也提出了顾客忠诚的具体测量方法。当前研究的核心是顾客忠诚的决定因素以及影响机理,顾客忠诚的培育等。正是由于相关研究领域的发展比较成熟,有关顾客忠诚度的研究体系已相对完善,提出了以顾客满意,顾客价值,转移成本等为主的顾客忠诚影响因素,并对这些因素与顾客忠诚之间的相互关系作了大量的研究。但是,该研究领域也无可避免地陷入了成规的、固守的体系,近年来并没有有太大创新,特别是对于不同行业领域和企业实际情况的接合程度较低,因此对实践层面的指导性不足。因此,有关顾客忠诚度的研究急需突破原有成果的限制,进行创新,同时更加紧密地结合相关行业和企业的实际情况进行具体分析。

笔者系统研究了国内外的快速消费品行业有关顾客忠诚的相关研究,发现成果屈指可数,而仅有的研究也是围绕传统方法,对转换成本、顾客满意,顾客价值等因素为主,并没有太大的突破。毋庸置疑,快速消费品行业具有自身独特的特点,如企业进行高频率的促销活动促进消费;顾客消费时难以非常理性地全面对比所有产品的信息再决定购买,而是部分依靠以往的经验和习惯等,这都导致了快速消费品行业的顾客忠诚度的影响因素与其他行业有所不同。

本研究就选取了快速消费品含乳饮料中的代表企业——伊利牛奶企业作为研究对象,对价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这4个变量进行研究,试图通过量化的研究方法探讨这4个变量对顾客忠诚度是否有影响及影响的程度,以提醒快速消费品企业着力培养顾客忠诚度,以及提供培育的新途径。

 

1.2企业简介   

内蒙古伊利实业集团股份有限公司,是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业,并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。

目前,伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业近百个,旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续19年居全国第一,伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先,伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

2013年前三季度,伊利股份实现营业总收入365.71亿元,平均单季营收稳定超120亿元,同时净利润实现25.25亿元,同比增长82.7%2013年荷兰合作银行发布了《2013年乳业全球20强》报告,伊利连升3位,跃至全球乳业12强。

作为中国乳业的领导者,伊利在企业社会责任和社会公益方面一直走在中国乳品行业前列。截止20136月,伊利集团已累计纳税近160亿元,在其每年出色完成上缴国家利税的同时,伊利持续的公益事业投入,带动农业产业链发展、发挥着行业领导者的作用,为中国商界树立了新的责任标杆,成为推进和谐社会建设的有益补充力量。

长期以来,伊利秉承厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富的发展观,坚持绿色产业链发展战略,以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢,带动了企业公民理念在中国商界的普及。

20051116日,伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会,成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。2008年北京奥运会盛会期间,伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。

2009525日,伊利集团再次成功携手世博,又成为唯一一家符合世博标准,为2010年上海世博会提供乳制品的中国企业。通过2010年的世博会,伊利再次完美演绎了中国制造,提高了品牌实力,巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。

但是,随着近年来伊利牛奶的质量问题不断曝光,消费者对伊利牛奶的担忧也日益增多,并影响了伊利牛奶产品的销量,甚至对企业和品牌的长期发展造成了不可忽视的重大影响。

                                                    

1.3研究目的

基于上述研究背景,以及对快消品市场相关研究的匮乏,本文拟在文献探讨的基础上采用量化研究法中的实证分析法,通过问卷设计和调查进行数据的收集,并通过统计软件进行相关的数据分析,以此来验证顾客忠诚与其各个影响因素的关系。本研究期望能通过上述研究方法保证研究的严谨性。研究的主要目的有以下几点:

1)本文研究的主要目的是结合已有的对顾客忠诚的相关领域的研究及其相关影响因素,针对快消品市场,本文主要以伊利牛奶为例进行研究;

2)论证价格促销与顾客忠诚的关系;

3)论证负面口碑与顾客忠诚的关系;

4)论证品牌形象与顾客忠诚的关系;

5)论证广告与顾客忠诚的关系;

 

1.4研究意义

本研究具有理论意义和实践意义。首先,在理论层面上,本研究系统地整理了有关顾客忠诚度的理论,包括定义、影响因素、研究模型和体系等,为后续研究者进行进一步的相关研究提供坚实的理论基础支撑。同时,本研究引入了价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等比较新颖的变量对顾客忠诚度进行研究,突破了前人的研究领域和界限,扩大了传统有关顾客忠诚度研究范围,具有理论创新性,同时为后人提供了新颖的研究视角。

在实践层面上,本研究紧密结合了快速消费品行业的伊利牛奶企业的具体情况,从价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等于企业实际销售更加相关的方面对顾客忠诚度进行研究,对企业具体的营销实践更具指导性意义。

1.5论文框架和内容

本文从理论层面和实证层面分析了快速消费品行业的顾客忠诚度问题。在理论层面上,遵循着提出问题,解决问题的思路。在实证分析上,遵循着假设与模型提出与假设与模型验证的思路。具体来看,本文的研究框架如下图所示:

SHAPE \* MERGEFORMAT

问题提出

顾客忠诚的内涵

顾客忠诚的测量指标

顾客忠诚的影响因素

实施操作

态度层面

行为层面

理论探索

实证案例的引出(伊利牛奶)

研究假设和模型的确定

实证分析

问卷调查

数据分析与信度效度检验

研究假设验证分析

结论与建议

       本文主要由五个部分组成。第一部分是引言,就研究的背景、所选取的研究企业的间接、研究的目的、研究的意义以及论文的框架和内容作了整体性的介绍;本文的第二部分是基础概念和相关文献研究,介绍了国内外关于顾客忠诚的理论研究成果,并对相关研究现状进行了评述;本文的第三部分是研究假设和研究模型。在这一部分提出了本文研究的一系列假设,并且构建了全文研究的模型;本文的第四部分是研究工具和方法,对本文所采用的研究工具和研究方法进行了介绍;本文的第五部分是研究结果与不足,在这个部分里,本文对前面所搜集到的数据进行了分析,验证了前文中的研究假设和研究模型,得出了一系列的结论。同时,结合伊利牛奶的现状,提出了一定的建议。


 

第二章 基础概念与相关文献研究

2.1顾客忠诚

目前对顾客忠诚的研究,主要关注与顾客忠诚的概念和顾客忠诚的测量指标,以及顾客忠诚的影响因素。在本文中,将一一对其进行探讨。

2.1.1顾客忠诚的概念和维度

在上世纪60年代和70年代进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。它通过对顾客购买比例,购买顺序和购买可能性等行为进行大量测评来解释重复购买行为模式,以此作为忠诚的表现。但是,由于行为忠诚是建立在对某一产品或者是服务的购买次数或金额的基础上的,没有清楚地解释导致顾客忠诚的诱因,因而遭到了一些学者们的质疑(周志民,2008)。

于是,有关态度忠诚的研究便开始了,以弥补行为忠诚的缺陷。迪克和巴苏(1994)用态度取向的概念对行为研究予以补充,认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向的时候才产生真正的顾客忠诚。

但是在学者们看来,单一的从态度层面来解释顾客忠诚也显得片面,所以有必要将行为层面和态度层面这两个维度联合起来,这样就产生了复合忠诚。

Oliver1999)认为顾客忠诚要经历四个阶段首先是认知阶段,其次是喜爱阶段,第三是意动阶段,第四是行为阶段。国内的学者汪纯孝(2003)等人归纳出服务性企业顾客忠诚度的4个组成部分:行为忠诚、情感忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。而后三项主要是对态度取向这一概念的细化,可以归并到态度取向上来,从而与行为忠诚互为补充;

同时,Jill Griffin1995)从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚进行细分,可以划分出以下四种类型:

1)忠诚,高的态度取向伴随着高重复性的购买行为,是企业不断追求的理想忠诚状态;

2)潜在忠诚,高态度取向伴随着低重复购买行为;

3)虚假忠诚,顾客由于某些原因不得不重复选择购买自己不喜欢的企业的产品;

4)不忠诚,态度取向和购买行为取向都低。

 

2. SEQ 图表 \* ARABIC 1忠诚度划分示意图

对于顾客忠诚,EngelBlackwell的定义是顾客在一段时间内对一种或者几种品牌在态度和行为上表现出来的一种偏好;Assael认为所谓忠诚是顾客在态度上表现出对某产品的偏好而导致在行为上的持续购买;同样,Keller的见解与上述类似:他认为当偏好的态度在持续的购买行为中得到显现时,就可以说是顾客忠诚;学者Gremler认为在进行顾客忠诚的测量时,也必须同时考虑到态度层面和行为层面这两个维度;(Yanqiu Liu,Hongli Ji&Fenglan,2010)。

本文将顾客忠诚分为两个维度:态度忠诚和行为忠诚。对于顾客忠诚的定义,本文也从以上两个维度来考虑,采用学者们关于复合忠诚的观点,认为顾客忠诚是顾客根据自身的消费经历,在态度上对某一产品或者服务表现出一种偏好而导致在一段时间内顾客在行为上的持续购买。

 

2.1.2顾客忠诚的测量指标

关于顾客忠诚的测量指标,多数研究仅从行为层面来进行测量,比如口碑传播、重购意愿、缺乏价格敏感、信息反馈等(Mei-lien li ,Robert D.Green,2011)。同时,在学者南剑飞等(2004)的研究中,几位学者对列出了国内外学者关于对顾客忠诚的理解,其中对学者马林关于顾客忠诚的特点如下总结:(1)再购买或大量购买该品牌的产品或服务;(2)主动向其他顾客推荐;(3)几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑;(4)善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷,积极向企业反馈信息,但并不影响其再次购买。

顾客忠诚能使企业的利润最大化,因为忠诚的顾客会愿意:(1)更频繁地购买,对价格缺乏敏感;(2)愿意尝试企业的新产品或服务(重购意愿);(3)向其他人推荐产品或服务(口碑);(4)会给企业一些建议;(Mei-lien li ,Robert D.Green,2011.

而且Zeithaml,BerryParasuraman提出了一个更全面的多维框架来测量顾客忠诚,在他们的研究中,顾客忠诚会有如下特征:(1)高购买意向(重购意愿);(2)缺乏价格敏感;(3)向企业反馈信息;(4)更多而频繁的购买,不会转向其他产品或服务;(Mei-lien li ,Robert D.Green,2011)。

我们从这些指标中可以看出,学者们的研究仍有偏颇,测量指标中缺乏从态度层面来进行顾客忠诚的考量。基于顾客忠诚的双层维度以及顾客忠诚的定义,仅从行为层面来考察顾客忠诚难免显得牵强。

黄坚平、李晋明(2003)两位学者认为顾客忠诚的表现特征有以下四点:(1)再次获大量地购买企业该品牌的产品或服务;(2)主动地向亲朋好友和周围的人员推荐产品牌产品或服务;(3)几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌的促销诱惑;(4)发现该品牌产品或服务的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈信息,求得解决,而且不会影响再次购买。

学者郭明春(2005)认为,顾客忠诚度可以用以下指标来进行衡量:(1)重复购买的次数;(2)购买挑选时间;(3)顾客对价格的敏感程度;(4)顾客对竞争产品的态度;(5)顾客对产品质量事故的承受能力;关于这些指标,学者秦增福也有提到。

学者Mei-lien liRobert D.Green2011)对顾客忠诚的测量作了如下汇总:(1)认知成分(Huddleston et al2009;(2)情感因素(ChowdhuryReardon & Srivastava1998;(3)信任和承诺(Haelesig et al2007);(4)购买意向(Bloemer & Odekerken-Schroder2002;);(5)积极的口碑传播(Cronin et al2000; EaknruMat2008Cronin et al2000;;(6)信息反馈(BloemerOdekerken-Schroder2002IbrahimNajjar2008Zeithaml et al,1996;(7)缺乏价格敏感(Bloemer,Odekerken-Schroder,2002;IbrahimNajjar2008;);(8)转换行为(Eaknru,Mat,2008; IbrahimNajjar2008;(9)首选(LeeOverby2004; Zeithaml et al,1996;(10)更多而频繁的购买(do more business.( Zeithaml et al,1996)

综合上述的文献探讨,在本文中,笔者出于论文架构和研究的严谨性考虑,从态度和行为两个层面来综合进行顾客忠诚的考量。在行为层面上,本文主要通过以下指标来进行测量:

1)重购意愿;

2)推荐意愿;

3)缺乏价格敏感;

4)如需要,首选企业的其他产品或服务;

在态度层面上,本文通过以下几个指标进行考量:

1)对产品或服务的偏好;

2)对产品的情感因素;

 

2.1.3顾客忠诚的影响因素

关于顾客忠诚的影响因素,笔者通过内容研究法,对顾客忠诚的相关研究进行阅读和整理,对顾客忠诚的影响因素进行了如下的归纳:

2. SEQ 表格 \* ARABIC 1顾客忠诚度的影响因素归纳

学者

顾客忠诚的影响因素

林灵(2007

顾客满意、顾客信任、品牌形象、转换成本、替代者吸引力、消费经历,

刘勇,贾云(2006

顾客感知价值、转换成本、顾客信任(包括交叉购买,推荐意愿,维持关系)、竞争者吸引力(价格、服务、品牌)

李建玲,任佳(2006

产品和服务质量、顾客让渡价值、顾客满意、转换成本

杨淑媚(2009

关系信任、顾客价值(包括服务质量、企业形象)、转换成本

马力行,蒋馥(2004

客户满意、客户感知价值、转换成本

牛群(2006

顾客价值、顾客感知价值、情感因素(如顾客满意)、成本因素(如转换成本)、竞争因素、社会因素、情境因素

严浩仁(2005

顾客满意、关系信任、转换成本

李海芹,张子刚(2010

CRS(企业社会责任)、企业声誉

杨艳琴(2011

顾客满意、顾客抱怨的处理、转换成本

宋春红,苏敬勤(2010

服务质量、顾客价值、顾客满意

张新安,田澎,朱国锋(2003

感知实绩、顾客满意

赵芳(2011

信任度、满意度、转换成本

万正峰,刘云华(2003

服务质量、顾客满意、转换成本

李先国,段祥昆(2011

顾客满意、转换成本

Mei-LienLi,Robert D.Green(2011)

感知价值

Fazlzadeh

Alireza(2011)

服务质量、感知价值、顾客满意、企业形象

Yanqiu Liu等(2011

感知企业社会责任(Perceived CSR

资料来源:作者根据相关文献自己整理。

通过对国内外的一些学者的研究进行汇总,本研究发现大多数学者对顾客忠诚度影响因素的研究普遍陷入了固化的困境,通常围绕前人已经有大量研究成果的因素进行重复试验,缺乏创新型。而对于快速消费品行业,本研究认为价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等因素同样对顾客忠诚度有很大影响。以下的相关文献研究也从理论层面验证了本研究的初步构想。

 

2.2价格促销

价格促销是企业利用顾客最容易感受到的产品组成部分——价格的改变使消费者对产品产生购买意向,同时促进实际购买行为的手段。在竞争日益激烈的快消行业,价格促销手段出现的频率不断增加。

对于价格促销能促进企业短期的销售增长,国内外学者普遍得出了这一致的研究成果(Ram & Sheth, 1989; Blattberg,1981)。但是,对于价格促销能否促进顾客的忠诚度,学者们存在较大的争议,特别是不同类型的价格促销对顾客忠诚度的影响。

企业在实际的价格促销活动中,最主要考虑的问题是促销的幅度和频率,而部分学者也对此作了相关研究。江明华、董伟民(2003)研究不同的促销折扣量对顾客忠诚度的影响,通过对比一年一次折扣幅度为五折、一年一次折扣幅度为九折的两种促销方式下,消费者对品牌的忠诚度,得出前者(即深度的价格促销)对顾客忠诚度有负面影响,而后者(即较浅的价格促销)对顾客忠诚度没有明显的影响。对于促销折扣的频次,江明华、董伟民(2003)通过对比一年一次的七折和一年十二次七折折扣,发现频繁的价格促销对顾客忠诚有显著的负面影响。

在不同类型的产品上,汪晓晨(2008)将产品分为了高涉入度的(如笔记本等使用时间更长、使用时需花费更大精力的产品)和低涉入度的产品(如牛奶等快速消费品),研究发现价格促销均对顾客忠诚度产生负面影响,并对低涉入度的产品影响更为显著。

刘国华(2008)认为价格促销能为消费者带来利益,因此对顾客忠诚度有正面影响,并通过实证研究验证了这种正向的影响。

 

2.3负面口碑

口碑的概念源于传播学,在20实际60年代引入营销领域,用以研究口碑对于消费者购买行为的影响。总结Arndt1967)和SchiffmanKanuk1997)等人对口碑的定义,本研究发现口碑是在消费者之间传播的有关非商家发布的非正式的信息,它会影响消费者的态度和行为;口碑传递的信息不仅涉及到产品的自身属性和企业的各个方面,同时包括顾客的使用体验等个人因素;口碑具有方向性,按照口碑信息的方向可以将口碑分为正面口碑和负面口碑;更具口碑信息的内容属性可以分为客观事实型和主观评价型。

对于口碑会影响消费者的态度和行为这一点,国内外学者基本形成了统一结论,但这种态度和行为的影响程度,不同研究者的研究方向不同,大部分学者从消费者的购买意愿角度研究,而对于深程度的忠诚度的变化却只有少部分的研究。

满意的消费者会对产品进行正面的口碑传播(Sundaraman1998),而不满意的消费者则会进行负面的口碑传播(Swan& Oliver1989)。根据前景理论的基本观点和对消费者的研究,学者们普遍认为当消费者得到同等数量的获得和损失时,往往对损失更加敏感,印象也更加深刻。因此,负面的口碑被学者们认为是更具有研究价值,同时对企业也是更具有实践意义的(Mizerski,1982;Tarp,1986)。而在日常生活中,人们也经常遇到好事不出门,坏事传千里的现象。因此,本研究认为研究负面口碑对企业忠诚度的影响更具有实践意义。

有关口碑的对消费者的态度和行为的影响,部分研究学者从口碑的数量和语调的程度进行研究。ParkLee2008)认为,消费者对口碑传播的信息的获取很大程度受到口碑的数量和类型的影响,当消费者接触到他人有关产品或品牌的越多的评价,就形成越多的自己的观点,对产品更加关注、熟悉或者排斥等。GodesandMayzlin2004)等人的研究已经表明了口碑的数量与消费者行为和市场结果具有显著相关性。

而口碑语调的强度是指口碑信息内容中积极或者消极内容的表达程度。Chan(2000)的研究表明消费者的购买意愿会随着口碑的负面程度的强弱发生变化。

 

2.4品牌形象

品牌形象是研究者对品牌忠诚度研究的常见的因素,但在乳制品等快速消费品领域中,相关的研究结论较少。品牌的概念在18世纪中引入了市场营销领域,便成为了研究领域的研究热点之一。有关品牌的概念,品牌形象的概念、组成要素和测量指标等已经形成了较丰富的研究成果。Kotler认为品牌形象是消费者对特定品牌所持有的一组信念;Aker认为品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的一系列的联系。从上述学者的定义可以发现,品牌形象实际上是存在于消费者心中的主观观念。

而有关品牌形象的构成的研究的成果更是非常丰富,结论也是差异较大。

2. SEQ 表格 \* ARABIC 2 品牌形象组成的研究成果

 

品牌形象组成

Biel

公司形象、使用者形象、产品和服务本身的形象

Keller

属性(产品属性、非产品属性)、利益、态度

Aker

产品(价值)、品牌个性和组织联想

总结前人的研究成果,本研究将品牌形象分为品牌个性(情感性)、品牌表现(功能性)和公司形象三个维度,其中品牌的个性是品牌在消费者心中联想到的人类性格特征,它主要让消费者对品牌产生和其他人类相似的情感和感觉。品牌表现主要指品牌的外在的可以让消费者感官感受的部分,包括视觉上的logo、产品外观等;味觉上的味道;触觉上的材质等。公司形象是指消费者对品牌拥有者——企业的形象的感知,这是由于品牌毕竟只是企业的所有物,它的经营更多是取决于企业。

品牌形象的不同纬度对品牌忠诚度的关系研究中,蒋廉雄以中国移动通信行业为研究对象,验证了品牌的功能性因子(类似于本研究的品牌表现)对顾客忠诚度有显著关系。Kim认为品牌的个性对顾客忠诚度有直接影响。Andreassen证实了公司形象对顾客忠诚有直接影响。

 

2.5广告

广告是快速消费品企业进行产品宣传,吸引消费者购买的重要举措。在变幻莫测的快速消费品行业,企业需要利用广告不断向消费者传递新产品的信息,在消费者头脑中留下印象。Terence A. Shimp认为广告作为营销手段,其作用的最高层次在于产生品牌忠诚。同时,学者们也假设广告能引导消费者的消费行为,包括产生消费需求,进行消费选择、重复购买等。但是,广告对于消费者行为的影响和具体影响程度,却缺乏实证的研究。刘慧从电视广告的构成要素出发,通过实证研究得出电视广告的代言人、背景音乐、故事情节均对顾客忠诚度有显著的正影响,而文案的影响不显著。王晓昀通过实证研究,得出广告代言人的受众认知度和代言人与产品的匹配程度均对品牌忠诚度有正影响。


 

第三章 研究假设和研究模型

3.1各变量与顾客忠诚的关系

3.1.1价格促销与顾客忠诚

总结前人的研究成果,发现有关价格促销对顾客忠诚度影响的结论分歧较大,由于价格促销在不同的实际情况、不同的操作手段中对顾客忠诚有不同的影响效果,本研究难以一一探讨。而由于通常企业用于产品价格促销的预期成本是固定不变的,往往只需要在促销的时长和幅度方面进行调配,因此本研究对企业经常的小幅度降价和偶尔的深度降价两种营销手段进行研究。同时,由于前人研究的成果发现价格促销对顾客忠诚度有负面影响更多,因此本研究也假设认为价格促销对顾客忠诚度有负面影响。

基于此,本文假设1:在快速消费品行业,经常的小幅度降价对顾客忠诚度有负面影响;假设2:在快速消费品行业,偶尔的深度降价对顾客忠诚度有负面影响。

 

3.1.2负面口碑与顾客忠诚

     借鉴国内外前人有关的负面口碑的数量和语调的程度对消费者态度和行为的影响成果,本研究关注负面口碑的数量和语调的程度对消费者对产品和品牌的深层次的态度和行为,即忠诚度的影响。由于前人已经得出了负面口碑的数量和语调的程度对消费者态度和行为有负面影响,因此本研究也假设负面口碑对顾客忠诚有负面的影响。

基于此,本文假设3:在快速消费品行业,负面口碑的数量对顾客忠诚有负影响;假设4:在快速消费品行业,负面口碑语调的程度对顾客忠诚有负影响。

3.1.3品牌形象与顾客忠诚

总结前人对品牌形象构成维度的分类,本研究认为品牌形象分为品牌个性、品牌表现和公司形象三个维度比较合适。同时,借鉴已有的品牌形象各个维度对顾客忠诚的影响,本研究也假设品牌形象,包括品牌个性、品牌表现和公司形象对顾客忠诚有正影响。

所以,本文假设5:在快速消费品行业,品牌个性对顾客忠诚有正影响;假设6:在快速消费品行业,品牌表现对顾客忠诚有正影响;假设7:在快速消费品行业,企业形象对顾客忠诚有正影响。

 

3.1.4广告与顾客忠诚

受到研究条件的限制,本研究难以详细、具体地对广告的构成要素、每一细分广告类型对顾客忠诚度的影响进行研究。通过参考前人的研究方法,本研究选取了广告频率、广告质量、广告代言人、消费者对产品广告的喜好4个方面对广告变量进行测量。同时从前人的研究成果推断广告对顾客忠诚有正影响。

因此,本文假设8:在快速消费品行业,广告对顾客忠诚有正的影响。

 

3.2测量指标和量表

本研究主要是论证价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这四个外在潜在变量对顾客忠诚这一内在潜在变量的共同影响。

每个潜在变量都通过几个测量指标来进行测量,其中每个潜在变量的测量指标都是根据相关学者的研究及文献综述得出的,同时为了跟研究相契合,适当做了一些调整。具体的潜在变量及其测量指标的对应关系如下:

3.2.1顾客忠诚量表

3.1顾客忠诚量表

测量指标

指标来源

即使该品牌产品稍微提价,您也不会转向其他品牌(Y1

Mei-Lien Li等(2011),王艳(2008

若该品牌消失,您会很难过(Y2)

王艳(2008

乐于向周围的朋友推荐该品牌( Y3)

 

Mei-Lien Li等(2011),Zeithaml(1996)

如果这个品牌还生产其他产品,您在需要购买时,会优先选择(Y4)

Zeithaml(1996), Mei-Lien Li等(2011

会继续购买该品牌(Y5 )

Mei-Lien Li等(2011),王艳(2008

如果有人让您推荐一个品牌,您很愿意推荐该品牌(Y6 )

Zeithaml(1996), Mei-Lien Li等(2011

 

3.2.2价格促销量表

 本研究探讨企业小幅度降价和偶尔的深度降价对顾客忠诚度的影响,因此设置两种不同的情景探讨顾客忠诚度的变化。这两种情景分别是当企业进行每年一次、持续半个月的半价促销每月两次的九折促销,顾客在这两种情景的假设下分别对相同的有关顾客忠诚度的表述进行里克特量表评分。这两个情景相差较大,促销的频率分别设置为每年一次和每年24次,促销幅度分别设置为半折和九折,因此具有较好的区分度。

 

3.2.3负面口碑量表

本研究关注负面口碑的数量和语调的程度对消费者对顾客忠诚度的影响。参考ParkLee2008)、GodesandMayzlin2004)等人的研究量表,本研究得出以下的有关负面口碑的量表:

3.2 负面口碑量表

负面口碑的数量

负面口碑语调的程度

1、我在不同的朋友那里听到过类似的关于该产品或品牌负面口碑信息。

2、该负面口碑信息周围的人和我提过很多次。

3、该负面口碑信息在不同的情境下被周围的人提起过。

1、该负面口碑包的负面信息较多。

2、该负面口碑的语气很坚定定。

3、该负面口碑对我来说很有说服力。

4、对我来说该该负面口碑信息印象很深刻。

 

3.2.4品牌形象量表

本研究考察品牌个性、品牌表现和公司形象分别对顾客忠诚的影响。借鉴KimAndreassen等人的研究量表,本研究构建的品牌形象量表如下:

3.3品牌形象量表

品牌个性

品牌表现

公司形象

1、伊利牛奶的品牌很高档

2、伊利牛奶是流行品牌

3、伊利牛奶的形象时尚健康

1、伊利牛奶的品质是可信的

2、伊利牛奶富含人体必需营养物质

3、伊利牛奶的口感优良

1、您对伊利企业整体形象满意

2、您对企业现有知名度满意

3、您对企业有好感,相信其产品

4、伊利是一个负责人的企业

 

3.2.5广告量表

本研究通过广告频率、广告质量、广告代言人、消费者对产品广告的喜好4个方面对广告变量进行测量。由于缺乏前人的相关研究,本研究的测量量表主要是在导师和行业专家的指导下开发的,情况如下:

 

 

3.4广告量表

广告频率

广告质量

广告代言人

消费者对产品广告的喜好

1、我经常在不同渠道(电视、报刊杂志、互联网等)接触到伊利牛奶的广告

1、伊利牛奶的广告总体上质量比较高

1、我曾经由于伊利牛奶的广告代言人记住了伊利牛奶的广告

2、我曾经因为喜欢伊利牛奶代言人而购买伊利牛奶

1、总体上说,我喜欢伊利牛奶的广告

2、整体上看,伊利牛奶的广告让我更加能喜欢或者消费伊利牛奶

 

3.3研究模型

本研究试图论证价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这四个变量对顾客忠诚的影响,并通过本文中第二章的文献探讨,作出了相关假设:

3.3.1 降价策略的影响

在对前人总结进行综述的时候可以看到,当前学术界对于价格促销对客户忠诚度的影响情况如何始终争论不休。有的学者认为,价格促销可以提高客户的忠诚度,这是因为价格的变化会使得客户更加亲睐于选择该产品,给客户营造出一种持续优惠的感觉。但是,也有的学者认为,价格促销会带来客户忠诚度的降低。这是因为,频繁的降价策略,会让客户感觉产品的可靠性不高,以往的购买价格虚高,从而导致他们对该产品产生不良的印象。在笔者看来,对于这一问题,应当具体区分出降价的幅度。这是因为,价格促销在不同的实际情况、不同的操作手段中对顾客忠诚有不同的影响效果。有鉴于此,本文提出了两个假设:

H1:在快速消费品行业,经常的小幅度降价对顾客忠诚度有负面影响。

H2:在快速消费品行业,偶尔的深度降价对顾客忠诚度有负面影响。

3.3.2 负面口碑的影响

对于快速消费品营销领域来说,客户之间的信息传播会在很大程度上影响着产品营销的实现。口碑在本质上是客户对产品本身以及产品背后所代表的公司和品牌的认可。但是,口碑有好有坏,好的口碑传千里,坏的口碑也传千里。鉴于这样的情况,本文就口碑对客户忠诚度的影响进行了假设:

H1:在快速消费品行业,负面口碑的数量对顾客忠诚有负影响。

H2:在快速消费品行业,负面口碑语调的程度对顾客忠诚有负影响。

3.3.3 品牌的影响

所谓品牌,其实就是一种识别标志,一种精神象征,一种价值理念。企业在长期的经营过程中,会逐渐形成一系列的品牌。品牌不仅包括了产品品牌,还包括了企业品牌。每一个品牌都有自己特定的内涵和文化,有的品牌强调技术与数据,比如说Google,有的品牌强调严谨与细致,比如说IBM。可以说,不同的品牌,代表了不同的个性,也有着不同的表现。基于此,本文就品牌对顾客忠诚度的影响,做出假设:

H5:在快速消费品行业,品牌个性对顾客忠诚有正影响。

H6:在快速消费品行业,品牌表现对顾客忠诚有正影响。

3.3.4 企业形象的影响

企业形象是指一套综合的评价体系,不仅包括了企业内部工作人员的行为习惯和表现气质,还表现为企业对外的标识形象,此外还有这外界对于企业的评价。恰如个人形象一样,企业形象也在无形中影响着企业的方方面面,其中客户忠诚度就是一个方面。有鉴于此,本文以企业形象对客户忠诚度的影响,做出了假设:

H7:在快速消费品行业,企业形象对顾客忠诚有正影响。

3.3.5 广告的影响

企业形象的宣传与产品的推广都离不开广告。可以说,广告在本质上是将企业所能提供的产品与价值传播给潜在客户。当今的时代,“酒香也怕巷子深”,没有好的广告宣传,自己的产品就无人所知。总结当前学术界对于广告作用的研究,一些学者认为,广告不仅可以实现企业形象的宣传和产品的推广,还可以在很大程度上影响着客户的忠诚度。有鉴于此,本文做出假设:

H8:在快速消费品行业,广告对顾客忠诚有正的影响。

 


 

第四章 研究工具和方法

本文研究主要采用规范研究和实证研究相结合的方法,具体研究工具有文献研究、问卷调查、统计分析和访谈法。

4.1研究工具

4.1.1文献研究

通过对国内外关于顾客忠诚的研究文献的阅读,扩展笔者的相关理论知识,并通过对国内外学者们的研究成果进行梳理,了解关于顾客忠诚研究的相关现状,并找出研究的不足,以确定自己的切入点,以进行深层次的研究。

4.1.2问卷调查

本文的实证研究通过采用问卷调查的方法来收集数据,以便于对调查的结果进行定量分析。笔者在进行问卷设计的过程中,严格按照模型结构来进行。问卷整体可分为六个部分,其中第一部分为被调查者基本的个人信息;其他五个部分分别为顾客忠诚、价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这五个潜在变量的测量题项。

本文问卷调查的对象是伊利牛奶的消费者及潜在消费者,在问卷调查方面,主要以李克特五点量表来进行衡量。从非常不同意、不同意、一般、同意、到非常同意,以进行各个测量指标的衡量。

本研究主要采取随机拦截的抽样方式挑选被试进行问卷的填写,在市内主要大卖场(沃尔玛超市、百佳超市、家乐福超市等)门口随机进行问卷的发放和立即回收。于2013101日到10日共发放了150份问卷,回收150份,回收率为100%。其中有效问卷为135份,有效率为90%

本文所采用的调查问卷共有40个题项,前五个题项为被调查者基本信息,其他均为潜在变量的测量指标.

这些测量题项主要采用李克特五点量表的方式来进行,关于每个潜在变量的测量指标,均是笔者在对国内外的相关研究中所采用的指标进行整理,并结合本次实证研究的实际情况的基础来进行设计的。为了使被调查者理解各个题项的意思,在设计题项时,笔者尽量使用浅显易懂的词句。同时,为了保证所设计的问卷的内容效度,笔者请了几位老师对问卷的题项设计、语言表达的清晰程度等进行讨论,综合提出意见,对问卷进行修改,最终形成初始问卷。

 

4.1.3统计分析

本文的实证分析中,在对数据进行分析和处理时,主要采用SPSS19.0统计软件来进行的。

(1)信度与效度分析;

信度是指测量数据反映实际情况的可靠性程度,即调查得到的数据是否能够真实准确的反映研究对象的客观实际以及反映研究对象真实准确的程度。也就是说信度是指测量工具的可靠性、稳定性和一致性,即反复测量同一问题时,所得到的结果应具有一致性。

本文用Cronbach’s a系数对量表的信度进行检验,系数越大,表面内部一致性程度越高。该系数分布于0-1之间,系数越大,表面内部一致性程度越高。一般而言,系数大于0.8表示内部一致性极好,系数在0.6-0.8之间表示较好,而在0.6一下则表示内部一致性较差。

效度是指测量工具能否准确测量出所需测量特质的程度,主要包括内容效度和构建效度。内容效度是指测验或量表内容或测量题项的适切性与代表性,即测验内容能否反应所要测量的心理特质,能否达到测量的目的或行为构念。内容效度常以测量题项分布的合理性来判断,属于一种命题的逻辑分析,因而内容效度也被称为逻辑效度。对于内容效度,本文主要是请了几位老师来对所设计的问卷进行评价,以及给出相关建议;而构建效度指能够测量出理论的特质或概念的程度,即实际的测验结果能够解释多少某一心理特质。对于构建效度,本文是通过主成分分析法,对所收集的数据进行因子分析。

(2)描述性统计分析;

描述性统计分析是对样本的结构和总体情况进行的描述,主要包括样本的频数、均值、标准差等。频数,分析样本的基本统计特征,以观测数据的分布情况;均值,描述样本在各变量上的平均水平;标准差,是各数据偏离平均数的距离的平均数,反映一个数据集的离散程度。

(3)相关性分析;

相关分析主要研究变量间的关联密切程度,相关系数则是描述这种线性关系程度以及方向的指标,通常使用系统默认的Pearson系数。本文中的相关分析主要包括顾客满意、顾客感知价值、转换成本、企业形象与顾客忠诚之间的相关程度,以及各个影响因素之间的相关性。

4.1.4访谈法

为了更加深入地了解顾客对奶制品这种特殊的快速消费品的忠诚度的变化及影响因素和机制等,本研究采用访谈法,随机选取购买伊利牛奶产品超过3年时间,购买频率大于1月一次的消费者进行访谈。

首先,针对奶制品质量门事件,探讨顾客在事件前、中、后对奶制品企业忠诚度的改变,以及顾客在转换时最主要考虑的因素。

然后,针对国外奶制品大受欢迎的现象,采取访谈法,探讨国内顾客对国外奶制品比较放心的原因,是原料可追溯性、口碑、还是品牌形象等。

 

4.2研究步骤   和框架

 

 

 

 

 

3.1 本研究框架

 


问卷设计与回收

访谈设计与实施

结果与讨论

绪论:研究背景,研究问题,研究目的和名词解释

文献讨论

 


 

 

 

 

 

 

 

 


                                                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

如上图所示,本文有五个部分:

第一部分是绪论,主要是关于国内外学者在顾客忠诚这一领域的研究为背景,研究目的,研究问题及一些关键性的名词解释。

第二部分是文献综述部分,主要是对现有的针对顾客忠诚领域的文献的梳理,整理并归类学者对顾客忠诚的研究成果,对顾客忠诚的概念,测量指标,以及顾客忠诚的影响因素进行梳理。

第三部分主要是本文的研究方法,包括研究架构、研究流程、研究工具、样本选取、问卷设计、访谈设计。主要讲到研究采用的方法和运用的研究工具,以及量表的设计和测量指标的选取,问卷的发放与回收,以及对结构模型的相关说明。

第四部分是针对前期收集和整理好的数据进行数据分析和处理后的结果进行分析与说明。

第五部分是总结分析结果,提出结论,以及指出研究的局限性和未来研究的方向。

 


 

第五章 研究结果与不足

5.1数据分析结果

5.1.1信度与效度分析结果

1.信度分析

(1)各潜在变量的信度分析

5.1各潜在变量的信度分析

潜在变量

测项数目

Cronhach’s a 系数

顾客忠诚

6

0.783

顾客满意

3

0.847

转换成本

3

0.864

顾客感知价值

5

0.869

企业形象

4

0.846

经过对各个变量的测量指标进行信度分析,从上表九中可以得知:潜在变量顾客忠诚的测量指标信度为0.783;潜在变量顾客满意的测量指标的信度为0.847;潜在变量转换成本的测量指标的信度为0.864;潜在变量顾客感知价值的测量指标信度为0.869;潜在变量企业形象的测量指标信度为0.846;各个潜在变量的测量指标的信度都大于0.7,表面各变量的测项的内部一致性比较好,适合进行数据分析。

 

(2)总体量表的信度分析

5.2 总体效度分析

Cronbach's Alpha

基于标准化项的 Cronbachs Alpha

项数

.758

.760

21

    在对本文研究所采用的量表进行总体的信度分析之后,得出以上结果,如上表十所示,量表的总体信度为0.758,大于0.7,表明研究所采用的量表总体上的信度比较高,内部一致性较好,适合进行下一步的分析。

2.效度分析

1)各潜在变量的效度分析

 

 

 

 

5.3各潜在变量的效度分析

潜在变量

测量指标

因子负荷

累积总体方差解释率

KMO样本测度

0.751

Y1

0.636

51.2%

巴特利特球体检验

近似卡方值

249.229

Y2

0.479

自由度

15

Y3

0.807

显著性

0.000

Y4

0.869

Y5

0.812

Y6

0.612

顾客

满意

X1

0.896

76.833%

KMO样本测度

0.673

X2

0.803

巴特利特球体检验

近似卡方值

195.035

X3

0.924

自由度

3

显著性

0.000

转换

成本

X4

0.929

78.601%

KMO样本测度

0.690

X5

0.872

巴特利特球体检验

近似卡方值

202.448

X6

0.857

自由度

3

显著性

0.000

X7

0.957

69.006%

KMO样本测度

0.769

X8

0.677

巴特利特球体检验

近似卡方值

801.734

X9

0.546

自由度

10

X10

0.926

显著性

0.000

X11

0.959

X12

0.819

68.742%

KMO样本测度

0.766

X13

0.853

巴特利特球体检验

近似卡方值

230.755

X14

0.840

自由度

6

X15

0.803

显著性

0.000

 

2)总体效度分析

 

 

 

 

 

5.4总体效度分析

KMO Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。

.656

Bartlett 的球形度检验

近似卡方

2206.754

df

210

Sig.

.000

经过效度分析,据表八所示,量表总体的效度为0.656。同时,从对各潜在变量的效度分析的结果可知,如表七所示:潜在变量顾客忠诚量表的效度为0.751,;潜在变量顾客满意量表的效度为0.673,大于0.5;潜在变量顾客感知价值量表的效度为0.769,大于0.5,;潜在变量转换成本量表的效度为0.690,大于0.5,;潜在变量企业形象量表的效度为0.766,大于0.5。所以,不论是从整体上还是针对各个潜在变量的测量题项,效度分析的结果都是积极的,说明本次量表的结构和内容方面的设置都比较科学。

 

5.1.2样本的社会人口统计结果

5.5样本的社会人口特征统计结果

项目

类别

样本数

百分比

性别

54

40%

81

60%

年龄

24以下

21

15.6%

25-35

47

34.8%

36-45

40

29.6%

46或以上

27

20%

职业

学生

27

20%

公务员

0

0

企业人员

36

26.7%

军人

0

0

自由职业者

9

6.7%

事业单位

9

6.7%

私营业主

9

6.7%

其他

45

33.4%

本研究用于分析的样本量为135,在对收集到的数据进行描述性统计分析之后,得出以下结果:研究结果显示:

在性别方面,男性54名,占总人数的40%;女性81人,占总人数的60%

在职业方面,学生有27人,占总人数的20%;企业人员36人,占总人数的26.7%;自由职业的9人,占总人数的6.7%;事业单位的有9人,占总人数的6.7%;私营业主有9人,占总人数的6.7%;其他职业的有45人,占总人数的33.3%

而从年龄上来看,24岁及以下的有21人,占总人数的15.6%;而年龄在2535岁之间的有47人,占总人数的34.8%;年龄在3645岁之间的有40人,占29.6%46岁以上的占20%

因此,从样本的社会统计结果看来,本研究的样本分布基本科学,代表性较好。

 

5.1.3顾客忠诚度分析结果

5.6顾客忠诚度测量指标的描述性统计分析结果

描述统计量

 

N

极小值

极大值

均值

标准差

方差

稍提价不会转向其他品牌

135

3

4

458

3.39

.490

.240

品牌消失会难过

135

3

4

502

3.72

.451

.204

乐于推荐

135

2

4

476

3.53

.544

.296

优先考虑购买该品牌的其他产品

135

3

4

497

3.68

.468

.219

会继续购买

135

3

5

504

3.73

.576

.331

如果需要会向别人推荐

135

1

4

484

3.59

.805

.648

本研究主要通过行为层面和态度层面的6个问题考察顾客对于伊利牛奶的忠诚度大小。其中在行为层面的重构意愿、推荐意愿、缺乏价格敏感、优先购买等选项,以及态度层面的偏好和情感因素的选项中,伊利牛奶的得分均通常在34分,并没有出现12分的情况,出选择4分的比例普遍要高于3分的比例(从均值大于3.5可以看出)。选项会继续购买的均值为3.73,表示消费者是有极大的可能性会继续购买该品牌的产品;选项品牌消失会难过均值为3.73,表明顾客对伊利牛奶具有较大的情感联系。因此,顾客对伊利牛奶的忠诚度较高。

 

5.1.4价格促销对顾客忠诚度的影响

5.7价格促销对顾客忠诚度影响的描述性统计结果

每年一次持续半个月的半价促销(偶尔深度降价)

 

N

极小值

极大值

均值

标准差

方差

稍提价不会转向其他品牌

135

3

4

458

3.78

.509

.259

品牌消失会难过

135

3

4

502

3.86

.470

.221

乐于推荐

135

2

5

476

3.87

.489

.240

优先考虑购买该品牌的其他产品

135

3

5

497

3.78

.518

.269

会继续购买

135

3

5

504

3.82

.444

.197

如果需要会向别人推荐

135

1

4

484

3.67

.490

.240

每月两次的9折促销(经常小幅度降价)

 

N

极小值

极大值

均值

标准差

方差

稍提价不会转向其他品牌

135

3

4

458

3.35

.539

.291

品牌消失会难过

135

3

4

502

3.67

.535

.286

乐于推荐

135

2

4

476

3.43

.767

.589

优先考虑购买该品牌的其他产品

135

3

4

497

3.56

.800

.640

会继续购买

135

3

5

504

3.69

.877

.769

如果需要会向别人推荐

135

1

4

484

3.54

.674

.455

本研究对伊利牛奶的两种价格促销手段进行情景假设,分别是每年一次持续半个月的半折促销(偶尔深度降价)和每月两次的9折促销(经常小幅度降价),对顾客的忠诚度进行研究。研究结果表明在偶尔深度降价情况下,测量顾客忠诚度的6个指标的均值均相比起没有情景假设时有较大提高,特别是乐于推荐有限考虑购买该品牌产品会继续购买等选项上,有更多的被访者选择了5分,同时选项均值也非常接近4分。因此,在偶尔深度降价的情形下,顾客的忠诚度得到增强,无论是行为层面(重构意愿、推荐意愿、缺乏价格敏感、优先购买等)和态度层面(偏好和情感)上。因此,偶尔深度降价对顾客忠诚度有正的影响。

在经常小幅度降价的情景假设下,情况刚好相反,测量顾客忠诚度的6个指标的均值相比起没有情景假设的时候均略有下降,虽然极大值和极小值没有发生变化。但是,在这种情况下,伊利牛奶的顾客忠诚度仍然大于3分,且在品牌消失会难过优先考虑购买该品牌的其他产品会继续购买如果需要会想别人推荐等选项上大于3.5分。因此,在伊利牛奶进行经常小幅度降价的情况下,顾客忠诚度仍然较强,但相比起没有价格促销和进行偶尔深度降价的促销手段时要低。因此,本研究认为经常小幅度降价对顾客忠诚度有轻微的负面影响。

 

5.1.5 负面口碑对顾客忠诚度的影响

1)描述性统计

首先,本研究通过描述性统计分析方法,得出被访者得到的有关伊利牛奶的负面口碑的数量和语调的程度的现状,结果如下:

5.8负面口碑的描述性统计结果

 

N

极小值

极大值

均值

标准差

方差

在不同的朋友那里听到过类似的关于该产品或品牌负面口碑信息

135

3

5

511

3.79

.509

.259

该负面口碑信息周围的人和我提过很多次

135

3

4

496

3.67

.470

.221

该负面口碑信息在不同的情境下被周围的人提起过

135

3

5

524

3.88

.489

.240

该负面口碑包的负面信息较多。

135

3

5

495

3.67

.518

.269

该负面口碑的语气很坚定定。

135

3

4

504

3.73

.444

.197

该负面口碑对我来说很有说服力。

135

3

4

487

3.61

.490

.240

从上述结果可以看出,顾客接收到的有关伊利牛奶的负面口碑的数量较多,负面程度也是较强烈的,7个选项的平均数均大于3.5,与4分很接近,这足以引起伊利牛奶的关注。

2)相关性分析

然后,本研究采取相关性分析的方法考察消费者接收到的有关伊利牛奶的负面口碑的数量和负面程度,对其忠诚度的影响。

由于对于负面口碑数量的考察的选项有3个,而对于负面口碑负面程度的考察有4个,因此,均采取加权平均的方法,计算出每个被访者的负面口碑数量和负面口碑程度的得分。例如,对于负面口碑的数量,分别有3个选项x1,x2,x3,被访者1的三个选项的得分分别是z1,z2,z3,那么被访者1的负面口碑数量的总体得分是(z1+z2+z3/3,。根据这个方法依次算出每位被访者的负面口碑数量和负面程度的得分。顾客忠诚度的得分也同样得出。

再将以上的得分作为新的变量,与顾客忠诚度的得分进行相关性分析,得出结果如下:

5.9负面口碑对顾客忠诚的相关性分析结果

相关系数

 

 

顾客忠诚

负面口碑数量

负面口碑语调的程度

顾客忠诚

相关系数

1.000

-.748*

-.837*

Sig.(双侧)

.

.04

.012

N

135

135

135

**. 在置信度(双测)为 0.01 时,相关性是显著的;

*.在置信度(双测)为0.05时,相关性时显著的;

从上表可以看到,负面口碑的数量和语调的程度均对顾客忠诚度有限制的负相关关系,其中负面口碑的数量对顾客忠诚度的相关系数为-0.748,负面口碑语调的程度对顾客忠诚度的相关系数为-0.837。由于当相关系数的绝对值约接近1,表明相关系数越大,因此,本研究得出消费者得到的有关伊利牛奶的负面口碑的数量和语调的程度均对顾客忠诚度产生很大的负面影响。

 

5.1.6品牌形象对顾客忠诚度的影响

1)描述性统计

首先,本研究通过描述性统计分析方法,得出被访者得到的有关伊利牛奶的品牌形象感知的现状,结果如下:

 

5.10品牌形象的描述性统计结果

 

N

极小值

极大值

均值

标准差

方差

您对伊利企业整体形象满意

135

2

5

522

3.87

.515

.266

您对企业现有知名度满意

135

3

4

468

3.81

.501

.251

您对企业有好感,相信其产品

135

2

4

469

3.47

.621

.386

伊利是一个负责任的企业

135

2

5

514

3.47

.539

.291

伊利牛奶的品牌很高档

135

2

5

521

3.86

.535

.286

伊利牛奶是流行品牌

135

2

5

503

3.73

.767

.589

伊利牛奶的形象时尚健康

135

2

5

489

3.62

.800

.640

伊利牛奶的品质是可信的

135

1

5

431

3.19

.877

.769

伊利牛奶富含人体必需营养物质

135

2

5

462

3.42

.674

.455

伊利牛奶的口感优良

135

2

5

522

3.78

.635

.346

从上表可以看出,消费者对伊利品牌形象的感知和评价较高,所有平均分在3分以上。但是,同时我们可以看到仍有被访者在品牌形象的某些选项中选择了2分甚至是1分等较低分数。而伊利牛奶的品质是可信的选项的得分最低,只有3.19分,并且有3为被访者选择了1分。

品牌个性的3个选项得分普遍较高,平均分均高于3.5分。品牌表现的3个选项中,品质是可信的富含人体必需的营养物质两个选项得分偏低,均低于3.5分,而口感优良的选项得分3.78分,也较高。企业形象的4个选项中,对企业有好感,相信其产品负责任的企业两个选项得分均低于3.5分,其余两个选项得分较高。

因此,得出消费者对伊利品牌的品牌个性评价较高,对品牌表现的评价较低,对企业形象的评价有高的方面,也有低的方面。

2)相关性分析

利用5.1.5的加权平均的方法,分别计算品牌个性、品牌表现和企业形象的综合得分,并与顾客忠诚度进行相关性分析,得出结果如下:

5.11品牌形象对顾客忠诚度影响的相关系数

相关系数

 

 

顾客忠诚

品牌个性

品牌表现

企业形象

顾客忠诚

相关系数

1.000

.748*

.837*

.636**

Sig.(双侧)

.

.04

.012

.006

N

135

135

135

135

**. 在置信度(双测)为 0.01 时,相关性是显著的;

*.在置信度(双测)为0.05时,相关性时显著的;

从上表可以发现,品牌个性、品牌表现和企业形象均对顾客忠诚度有显著的正影响,其中品牌个性的相关系数为0.748;品牌表现的相关系数为0.837,影响最大;企业形象的相关系数为0.636

 

5.1.7广告对顾客忠诚度的影响

1)描述性统计分析

首先,本研究通过描述性统计分析方法,得出被访者得到的有关伊利牛奶的广告感知的现状,结果如下:

5.12广告的描述性统计结果

 

N

极小值

极大值

均值

标准差

方差

我经常在不同渠道(电视、报刊杂志、互联网等)接触到伊利牛奶的广告

135

3

4

468

3.77

.501

.251

伊利牛奶的广告总体上质量比较高

135

2

4

469

3.57

.621

.386

我曾经由于伊利牛奶的广告代言人记住了伊利牛奶的广告

135

2

5

514

3.81

.539

.291

我曾经因为喜欢伊利牛奶代言人而购买伊利牛奶

135

2

5

521

3.86

.535

.286

总体上说,我喜欢伊利牛奶的广告

135

2

5

503

3.73

.767

.589

整体上看,伊利牛奶的广告让我更加能喜欢或者消费伊利牛奶

135

2

5

489

3.62

.800

.640

从上表可以看到,被访者对伊利牛奶广告的频次、质量、代言人及偏好方面均成较高评价,每一项的得分均高于3.5分,其中我曾经因为喜欢伊利牛奶代言人而购买伊利牛奶我曾经由于伊利牛奶的广告代言人记住了伊利牛奶的广告选项的得分分别是3.733.86,表明伊利牛奶代言人对顾客的购买行为有很大的影响。

2)相关性分析

按照上文的方法,同样采取加权平均法,得到广告变量的整体得分,然后与顾客忠诚度进行相关性分析,结果如下:

 

 

5.13广告对顾客忠诚度的相关系数分析

相关系数

 

 

顾客忠诚

广告

顾客忠诚

相关系数

1.000

.325

Sig.(双侧)

.

.

N

135

135

**. 在置信度(双测)为 0.01 时,相关性是显著的;

*.在置信度(双测)为0.05时,相关性时显著的;

    由上面的数据分析结果可以得知,广告对顾客忠诚度有显著的正影响,但影响系数仅为0.325,因此影响不高。

 

5.2研究结论总结

总结本研究的数据分析结果,得出本研究的结论如下:

假设1“在快速消费品行业,经常的小幅度降价对顾客忠诚度有负面影响成立。

假设2“在快速消费品行业,偶尔的深度降价对顾客忠诚度有负面影响成立。

假设3“在快速消费品行业,负面口碑的数量对顾客忠诚有负影响成立。

假设4“在快速消费品行业,负面口碑语调的程度对顾客忠诚有负影响成立。

假设5“在快速消费品行业,品牌个性对顾客忠诚有正影响成立。

假设6“在快速消费品行业,品牌表现对顾客忠诚有正影响成立。

假设7“在快速消费品行业,企业形象对顾客忠诚有正影响成立。

假设8“在快速消费品行业,广告对顾客忠诚有正的影响成立。

 

 


第六章 结论讨论与建议

6.1结论与讨论

6.1.1价格促销对顾客忠诚的影响

在伊利牛奶的两种价格促销手段情景假设下,本研究发现不同情境的顾客忠诚度均值均发生变化,在偶尔深度降价情况下均值变大,而在经常性小幅度降价情况下均值变小。因此,本研究得出偶尔深度降价对顾客忠诚度有正的影响;而经常性小幅度降价对顾客忠诚度有轻微的负的影响。

通过实证研究,本研究得出了价格促销的不同手段,包括幅度和频率会对顾客忠诚度有不同的影响的结论,这种影响不仅在影响幅度有较大差异,同时在影响的方向上也是不同的。企业进行经常性小幅度降价的情况下,可能会让顾客觉得企业的销售情况不乐观,从而需要经常采取降价的形式扩大销量。因此,归根结底,企业的经常性小幅度降价会让顾客产生负面的产品价值感知,从而损害产品和品牌在顾客心中良好的形象,因此顾客忠诚度会下降。

而在偶尔深度降价的情况下,忠诚的消费者往往很乐意遇到这种情形,甚至会抱有兴奋、期待的感情。这是由于深度的降价会让消费者明显感受到企业对利益的传递,即让消费者真切感受到经济利益等的受惠,从而会增加购买意向,同时对企业产生有利于消费者等的良好形象。而这种深度的降价只在有限的次数,以及相距较长时间进行,因而不会因为次数太频繁而让消费者产生不好的怀疑。

因此,在企业每年用于价格促销的预期成本有限的情况下,企业采取偶尔深度降价的手段要比经常性的小幅度降价要明智。

 

6.1.3负面口碑对顾客忠诚的影响

本研究发现负面口碑的数量和其负面程度均对顾客忠诚度产生很大的负面影响。同时,本研究发现消费者对伊利牛奶的负面口碑感知较强烈,无论是在数量还是强度上。当消费者初次感知到有关伊利牛奶的负面信息,会在心理形成特定的负面形象,而当消费者在日后不同的情景、从不同的对象上得到相似负面信息,其心理已经存在的负面形象会得到强化,并且难以更改。同样,消费者对负面口碑中负面程度的内容的感知,则显示消费者对于伊利牛奶负面形象的负面程度。当消费者对一个企业的产品感知到的负面形象很强,同时负面程度很高时,会不可避免地改变其态度和行为,这种改变的程度已经不仅仅是某次的购买意愿,而是忠诚度、品牌喜爱度、品牌推荐意愿等深层次态度和行为的改变。

 

6.1.4品牌形象对顾客忠诚的影响

本研究发现品牌形象中,品牌个性、品牌表现和企业形象均对顾客忠诚度有较大的正影响。这意味着当消费者对品牌形象的评价下降时,顾客忠诚度将会下降。

而本研究对伊利牛奶的品牌形象进行研究时,发现消费者对品质是可信的富含人体必需的营养物质对企业有好感,相信其产品负责任的企业的选项得分都是偏低的。这某种程度上反应之前的质量门事件真切影响到了消费者对伊利牛奶的品牌形象的感知。对于食品等产品,产品的质量是至关重要的,甚至是起到决定性作用的。当食品连最基本的质量都无法保证时,消费者对品牌的产品属性等外在表现,以及企业形象都会产生消极的态度和感受,这必然会破坏消费者对品牌的忠诚度。

 

6.1.5广告对顾客忠诚有正的影响

由数据分析可知,广告对顾客忠诚度有正影响,但影响程度相比起价格促销、负面口碑、品牌形象这三个变量并不高。

广告作为企业对外宣传的重要手段,在影响消费者态度和行为上的作用机制和程度是很值得探讨的问题。伊利牛奶等快速消费品企业每年用于广告的宣传费用非常巨大,但对于广告的效果却缺乏测量和检测系统。在日新月异的快速消费品行业,消费者每天都面料成千上万的广告信息,其接收量有限,更容易形成了信息疲累和接收瓶颈,对企业更多的广告信息会无动于衷。因此,广告对于消费者态度和行为的影响,特别是深层次的忠诚度的影响,可能并没有企业想象的那么大。

 

6.2建议

结合本研究的成果,下文分别从价格促销手段、口碑管理、品牌形象和广告等方面为伊利牛奶企业培育顾客忠诚度提出有效建议。

 

6.2.1科学进行价格促销手段

通过实证研究,本研究发现偶尔深度降价和经常性小幅度降价情况下顾客忠诚度的变化是不同的。然而,价格促销手段内容非常广泛,除了频率和幅度以外,还涉及到不同的方式如折扣、现金返还等,可以说价格促销的手段可以玩出不同的花式。但是企业更应该清楚认识到不同的价格促销手段,或者其他的促销手段,对顾客忠诚度、产品销量、顾客满意度等对企业具有举足轻重意义的指标有不同影响,有些甚至是负面的影响。因此,企业应该结合对实际情况的具体研究,科学采取促销组合手段,达到自身的销售目标,同时不影响企业长期的生产和发展。

 

6.2.2 针对顾客满意的口碑管理

首先,企业必须从源头避免负面口碑的产生,这需要企业从顾客满意着手。满意的顾客会进行正面的口碑传播,这无疑是企业免费的、信誉度高的宣传;而不满意的顾客则会通过传播负面口碑发泄不满。因此,只有不断创造顾客满意的企业才能真正避免负面口碑的产生。

企业需要建立一套顾客满意分析处理系统,用科学的方法和手段检测顾客的满意程度。企业除了要在产品,服务等方面要让顾客满意以外,还必须站在顾客的立场去研究和设计相应的服务环境和手段,顺应顾客需求的同时更需要引领消费需求,掌握市场的主动权。要善于听取顾客的意见。日本松下幸之助就曾说过:顾客的批评意见应视为神圣的语言,任何批评意见都应乐于接受。倾听并恰当地处理顾客的意见,可以产生积极的效果。同时,企业需要不断完善服务系统,方便顾客,用产品具有的魅力和为顾客着想的服务态度来打动顾客。

除了在源头努力避免负面口碑的产生以外,企业还必须在负面口碑产生后采取快速的应对方法,甚至将负面口碑的处理上升为企业的日常风险应急的一部分。当负面口碑无法避免地产生了以后,企业首先需要懂得承认错误,通过媒体发布道歉公告,并邀请媒体和消费者共同见证企业对相关事故的弥补。实践证明,消费者往往能原谅懂得承认错误并努力改正的企业,而在企业努力改正后,消费者的忠诚度甚至会提高。

 

6.2.3重视质量为主的品牌形象重塑

品牌形象是企业的无形资产,更是其无形的核心竞争优势。本研究发现伊利牛奶的品牌形象的塑造比较成功,特别在品牌个性方面。但是,质量门事件也无疑对其形象产生难以弥补的损害,反应出部分消费者对伊利牛奶的产品质量不放心、认同度较低的现象。这警醒伊利牛奶的管理者应该重视品牌形象的最根基——产品质量,并从现在开始进行以产品质量为主的品牌重塑工程。

伊利牛奶近期的营销重点也放在了产品质量上,包括参观工厂、奶源地等活动,无一不是在重塑其品牌形象。这些努力是值得称颂的,但企业也更应该重视在实际生产和管理中保证产品质量。

 

6.2.4 多组合的宣传策略

广告作为以往企业主要的宣传手段,其效用正面临着研究领域和企业管理者的质疑。广告虽然具有其他宣传手段所不具备的优势,如范围广、时效快、直观性强等,但同样具有费用高、缺乏针对性、信息容易被埋没等缺点。因此,企业在进行宣传时,应该考虑多种组合的宣传策略,包括广告、公益活动、和消费者的互动活动等多种组合,减少高昂的广告支出。同时,在当今广告满天飞的时代,消费者对广告的厌倦程度不断提高,其他比较温和的宣传方式可能更容易受到消费者的关注和欢迎。

6.3研究不足

   由于研究条件的限制,即笔者的精力有限,因此研究的样本规模不是很大,被调查者在年龄,职业方面等还不具有普遍的代表性,会对研究结果的可靠性产生一定的影响。

由于本研究的实证研究主要是采用定量的研究方法,所以成熟的量表对于本文研究的准确性至关重要。但是,有关顾客忠诚的问卷设计,在快消品行业还缺乏统一权威的实证文献提量表,同时价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等变量的量表也非常缺乏,因此本研究的量表的设计仍然不够完善和科学。

同时,有关价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等因素,可能涉及的具体情况非常多,而在不同的情况下对顾客忠诚度的影响及影响的大小是不同的。但由于研究篇幅的限制,本研究不可能对每个因素的每种情况进行详细探讨,只能选取最具普遍性的情况和最具研究意义的方面进行探讨。


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